НОВОСТИ   БИБЛИОТЕКА   ИСТОРИЯ    КАРТЫ США    КАРТА САЙТА   О САЙТЕ  










предыдущая главасодержаниеследующая глава

"Будьте общительны - пейте пепси-колу!"

Есть только одна подлинная ценность - это связь человека с человеком.

Работая лишь для накопления материальных благ, мы сами строим себе тюрьму.

Одинокие, мы запираемся с нашим призрачным сокровищем, ради которого не стоит жить.

...Мы только тогда свободно дышим, когда связаны с нашими братьями общей целью, лежащей вне нас.

Антуан де Сент-Экзюпери

Реклама пепси-колы постоянно висит перед глазами. Она столь же прочно слилась с американскими пейзажами, как бензозаправочные колонки "Шелл" и "Техассо", рекламы сигарет и щиты ограничителей скорости. На ней изображены улыбающиеся мужчина и женщина, в руках у них бокалы с коричневой жидкостью. Это пепси-кола - нектар американского "рая". Многие американцы смеялись над своей рекламой, приводили другие нелепые примеры, но именно реклама пепси-колы пользовалась наибольшим успехом. На первый взгляд она может показаться курьезом, малозначительным пустяком. Но как это ни удивительно, маловразумительная реклама пепси-колы по-своему обозначает глубокие процессы, которые совершаются в общественной психологии современной Америки.

- Осторожней, господа! Ведь я держатель акций...
- Осторожней, господа! Ведь я держатель акций...

В буржуазном обществе, где обладание капиталом само по себе равнозначно общественному престижу, вещи, естественно, становятся символом богатства, инобытием моральных добродетелей. Поэтому они приобретаются не только ради удовлетворения тех или иных потребностей, но для хвастовства, "для вида". К товару человек подходит с двух сторон. Во-первых, с точки зрения конкретных физических свойств, которые нужны, чтобы удовлетворить свои потребности. Но это не все. Учитывается место товара в системе общественных оценок, способность воплощать в себе и передавать владельцу граны социального "престижа".

Если первое качество ощутимо, так сказать, физически и находится в компетенции покупателя, то второе неуловимо для него, оно почти мистично. А раз появляется мистика, то жреца долго ждать не придется. Его роль берет на себя реклама. За ней решающее слово в формировании "стопроцентного" вкуса. Она создает стимулы к излишним потребностям, к надуманным желаниям, спекулирует на тщеславии и жажде общественного признания, выступает от имени национальных вкусов "типичного" американца, прибыльно эксплуатирует его патриотические и гражданские чувства.

Ее изобретательные приемы и лозунги по своей сущности лживы, потому что они оплачиваются самим производителем, желающим скорее распродать свои товары. Бизнесмен, конечно, старается учитывать вкусы и потребности людей, намечая к выпуску тот или иной сорт товара, но поскольку он его производит, его ничуть не волнует вопрос, действительно ли нужна данная продукция покупателю. Для него главное - ее продать. А поэтому он использует все рекламные трюки, чтобы создать потребность в своих товарах, привести общественный вкус в соответствие с ними.

Если главное - прибыль, то товаром может становиться любая вещь, даже если она приносит вред потребителю. Известны факты, когда в качестве средства от тучности поставлялись вещества, которые заражали человека болезнетворными червями. А вот недавний случай. Весной 1962 года нью-йоркской фирме "Уэстчестер блад сервис" было предъявлено обвинение в том, что она продавала 92 больницам негодную кровь. Каковы же мотивы этого неслыханного преступления? Они просты. Жульнические операции приносили фирме 500 тысяч (!) долларов чистого дохода в год. Можно напомнить и о шумном скандале с талидомидом, употребление которого привело к рождению тысяч детей - калек.

Примером рекламного жульничества может служить шумиха с противоатомными индивидуальными убежищами, которая поднята в Америке. Нагнетается атмосфера военного психоза и истерии. Мы непосредственно ощутили ее во время посещения США осенью 1961 года. Газеты, журналы, киновыпуски пестрели материалами об ужасах ядерной войны; витийствовали военные, предлагая первыми сбросить бомбы на Советский Союз. Все это - реклама военной промышленности. Это говорил большой бизнес. И, конечно, нашлись дельцы, которые решили подзаработать на страхе своих сограждан. Началась широкая кампания за приобретение индивидуальных убежищ.

Тысячи американцев выкраивали деньги на строительство убежищ. Предлагаемый ассортимент разнообразен. В Филадельфии полиэтиленовое убежище продается за 2 800 долларов. За 1500 долларов вы можете приобрести подземное убежище на 6 человек. В большом ходу "спасательные наборы" - дешево.

Фирма "Болтон-форм пэкинг" предлагает "спасательный набор" из 49 предметов - от воды в запечатанных банках до игральных карт. Пожалуй, самым дьявольским среди них является "похоронный комплект" - для умерших в убежище. Реклама уверяет, что поливиниловый саван, который стоит 50 долларов и содержит химикаты для нейтрализации трупных запахов, могут использовать в качестве спального мешка и живые.

Рекламируется масса "средств", которые являются совершенно бесполезными. В "спасательных наборах", которые американским гражданам рекомендуется покупать для спасения от ядерной бомбардировки, например, имеется "целебная мазь", которая якобы отражает радиоактивное излучение и защищает организм. Но мало-мальски здравомыслящему человеку ясно, что никакая смазка не может служить защитой от радиации. То же самое относится и к многочисленным образцам "таблеток от радиоактивного облучения". Широко рекламируются "защитные костюмы" (цена 21,25 доллара), которые на самом деле защищают от губительных лучей не лучше, чем обычный зонтик*.

* (Кстати сказать, в связи с кампанией за строительство персональных убежищ в США стал остро дискутироваться вопрос о том, как должен вести себя благочестивый прихожанин, если к нему в убежище попытается проникнуть, так сказать, "брат во Христе". Ныне совместными усилиями авторитетных теологов вопрос вроде бы решен. Не нужно пускать "брата"! Пусть горит себе снаружи! Каждый за себя, один бог за всех. Поэтому обладатель убежища должен вооружиться хорошим дробовиком, "быть готовым к тому, чтобы отразить захватчиков, даже тех, которые придут с другой стороны улицы".)

Содержание рекламы определяется не подлинной ценностью товара, а скорее изобретательностью фабрикантов и агентов рекламы. И само собой разумеется, что ее автор никогда не напишет: этот товар следует покупать потому, что эго принесет такую-то и такую-то прибыль данному владельцу предприятия, производящего его. Таким образом, уже не вещи служат людям, а человек рассматривается как средство для наживы. Разветвленная реклама, словно пресс, постоянно давит на "покупательную единицу". Ни на минуту она не оставляет американца в покое. Ему постоянно доказывают, его усовещивают, упрашивают, ему внушают... что он должен есть, курить, пить, читать, чём чистить зубы и кому молиться, во что играть и за кого голосовать... чтобы быть "настоящим", "стопроцентным", "модным", "удачливым", "преуспевающим", "патриотичным"...

'Покупательная единица' в терзаниях
'Покупательная единица' в терзаниях

Поскольку же в качестве критерия общественной ценности той или иной вещи выступают не ее объективные свойства, а некое мифическое понятие социального престижа, которое складывается за спиной покупателя и целиком зависит от активности рекламы, то создается возможность постоянной смены вкусов, постоянного обновления моды и призывов к купле все новых и новых образцов.

В этих условиях социальный престиж человека оказывается в зависимости от того, в какой мере он приспосабливается к этой искусственно создаваемой системе общественных оценок, в какой мере его кошелек выдерживает все те затейливые колебания моды, которые постоянно обрушивает на человека могучая фабрика рекламных иллюзий.

Это приспособленчество, которое в конечном счете выражается в приобретении одинаковых товаров, естественно, связано с формированием стереотипных интересов, стандартных вкусов, общих критериев, шаблонных оценок. Но это не подлинная общность и "общительность", не проявление действительной солидарности в важных, принципиальных вопросах. Это их суррогат.

Конечно, стандартизация товаров в наше время необходима и имеет немало преимуществ. В Америке, например, провинциальные кафе или отели почти ничем не отличаются от столичных. Мы видели в этом явное достоинство. Но в условиях засилья частнособственнических интересов и извращенного понятия социального престижа, когда вещи выступают в роли носителей духовных качеств человека, такая стандартизация неизбежно ведет к убогости вкусов.

Общность людей рождается в совместной борьбе, в следовании общим целям. Мы высоко ценим, например, сплоченность американских "пионеров", которые бесстрашно шли по бескрайным просторам Нового Света, выкорчевывали леса и прокладывали дороги. Это была общность борьбы. Но люди, которые увлекаются одними и теми же телепередачами, покупают одни и те же модели автомобилей и сорта сигарет, не имеют между собой ничего общего, кроме несущественных, навязанных извне стереотипов и шаблонов в оценках. И тогда человеческая общность оказывается "общительностью" за бокалом пепси-колы. Но навязанная общность вкусов, это единообразие внешних проявлений духовной жизни, не избавляет человека от изоляции, от одиночества. Так формируется определенная общественная психология.

Американцу с юных лет внушается, что путь к счастью можно отмерить лишь собственным пылесосом, собственным холодильником и, наконец, на самом гребне фортуны собственным домом. Предосудительно, конечно, не то, что эти вещи приобретаются, а то, что приобретательство перерождается в форменное идолопоклонничество, когда вещи выступают в не свойственной им роли. Здесь одним из главных понятий является понятие "престижа", столь модное и столь превратно толкуемое в США. Втиснутый в жесткую систему общественных опосредствовании, человек может выразить свое "я" лишь в том, чем он реально обладает.

Это товарный фетишизм, который Маркс сформулировал как "определенное общественное отношение самих людей, которое принимает в их глазах фантастическую форму отношения между вещами".

Вещи наделяются некими чисто общественными функциями, человек же выступает лишь как приложение к ним. И когда мне приходилось видеть на улицах американских городов людей, идущих с собачками, увешанными медалями либо постриженными по последней моде, мне приходило в голову: "Кто кого прогуливает?"

Но, пожалуй, наиболее выпукло фетишизм проявляется в отношении американцев к автомобилям. Это специфически американский общественный психоз, еще не занесенный в медицинские справочники как особый вид шизофрении.

В Чикаго мы встретили удивительно симпатичного человека, преподавателя колледжа Брус Кула. "Я не настоящий американец, - сказал он, - у меня нет машины". Но то, что может позволить себе профессор колледжа, не под силу юноше или девушке. Они во власти моды.

В Вашингтоне у меня был довольно любопытный разговор с одним юношей, который вышел из бедной семьи и учился в колледже только благодаря помощи дальних родственников. "У меня было мало денег, - рассказывал он, - я еле сводил концы с концами. Машина мне была совершенно не нужна, в крайнем случае я мог попросить ее у моих друзей, а к тому же мне редко и незачем было выезжать из кампуса. Но я вынужден был ее купить, так как в противном случае я выглядел даже как-то подозрительно и уж, во всяком случае, не мог рассчитывать на уважение". А один служащий в Нью-Йорке признался: "Мне, собственно, не нужна машина как средство передвижения. Летом я езжу с дачи на электричке, а от вокзала до городской квартиры добираюсь на метро: быстрей и удобней. А с машиной много возни: обходится она недешево, да и трудно найти место для стоянки. Но у нас машина - это символ зажиточности, престижа".

Обилие легковых машин в США поражает. (По данным американской печати, в настоящее время в стране зарегистрировано 57 миллионов автомашин, что составляет 67,5 процента автомашин всего мира.) Это удобно, особенно для жителей небольших городов, где почти отсутствует, городской транспорт. Но в целом отношение к ним - это умело насаждаемая мания. Автомобиль - предмет тайного обожания, воплощение общественного признания. И совершенно справедливо писал об этом журналист Мишель Инкер: "...В Соединенных Штатах на легковую машину смотрят не как на средство удовлетворения транспортных нужд общества; ее делают не столько для того, чтобы она была на ходу, подчиняясь тому или иному рациональному режиму, сколько для того, чтобы она была личной собственностью потребителя, а при этом, конечно, не важно, будет ли она выполнять ту функцию, для которой предназначена, то есть "ходить", или же "стоять" в гараже в ожидании, пока ее владелец не соблазнится новой моделью и не заменит ее; желательно при этом, чтобы такие замены производились как можно чаще. Машина в Америке - предмет потребления, которое в девяти случаях из десяти является искусственным, нереальным потреблением. Этим как раз и объясняется, что автомобильный рынок в крупнейших западных странах подвергается частым "закупоркам", "затовариванию", которые иной раз сотрясают все здание их экономики".

Моды на машины меняются. То, что вчера считалось фешенебельным, сегодня уже признак дурного тона. А ездить на машине, которая хуже, чем у соседа Гарри, невыносимо, нельзя стерпеть, когда он ласково проводит рукой по новому компактному "шевроле" и говорит, что никогда еще не делал такой удачной покупки. К тому же оказывается, что сам сенатор от штата и модная красотка избрали такую же модель, она блестит на лакированной картинке последнего "Лайфа". Она пьянит воображение и подтачивает устои здравого смысла. И когда приходит агент по продаже автомобилей и предлагает взамен старой марки новую, американец сдается: ладно, придется снова немножко подрезать свой бюджет, зато Гарри погасит свои самодовольные огоньки в глазах, а Том лопнет от зависти. Автомобиль - это крест, который американца уговорили тащить на голгофу социального престижа.

Стремление увести человека в узкий мир бытового счастья, ограничить сферу его интересов чисто бытовым приобретательством в США налицо. И можно с полным основанием говорить, что это чисто буржуазная идея, выгодная и исповедуемая правящими кругами: если нет возможности увлечь человека, выдвинуть идеи, которые его могут вдохновить, то естественна попытка увести его от общественных лея, от емких гражданских чувств. Эти идеи американские пропагандисты стараются перебросить и в нашу страну.

Описанные представления о счастье, о генеральной стратегии жизни прочно укоренились в обыденном американском сознании. Они и поразили меня больше всего.

Плывешь по укатанной автомагистрали, вдали спокойной рысцой перебегают деревца, видны поля, машины. И порой трудно отделаться от ощущения, что ты дома. Конечно, здесь другие типы зданий, другие рекламные щиты, но главное отличие не в этом. Иллюзия, о которой я говорил, исчезала сразу же, как только завязывалась дискуссия о проблемах политики и идеологии. Именно здесь явственней, чем где-либо, обнаруживался тот четкий водораздел, который отделяет наши миры.

В нашей литературе часто употребляется термин "буржуазная идеология", критикуются ее основные положения. При этом обычно подразумеваются модные социологические и философские теории. Но это не единственная ее форма.

Да, взгляды буржуазных идеологов имеют громадное влияние на обыденное сознание американцев. В США имеются многочисленные каналы, по которым идеи "теоретиков" претерпевают процесс "обмирщения": преподавание гуманитарных наук в учебных заведениях, всякого рода популярные издания, радио- и телепередачи и т. п. По этим каналам модные философские и социологические идеи внедряются в умы людей, вплетаются в их каждодневные взгляды. Это уже иной уровень существования "буржуазной идеологии", с ней сталкивается каждый, кто приезжает в США.

Чтобы пояснить нашу мысль, приведем такую аналогию. Богословская традиция имеет определенную концепцию бога. Но в реальной жизни эта концепция обрастает аксессуарами обыденного сознания.

Здесь за пользование дорогой платят
Здесь за пользование дорогой платят

Выживают те из них, которые непосредственно вплетаются в жизненный процесс и могут функционировать в нем. Бог философов отличается, как говорил Паскаль, от бога Авраама, Исаака и Иакова.

Итак, огромное влияние социологии и философии на массы бесспорно. Но секрет ее влияния объясняется и тем, что эти науки сами заимствуют многое от стихийно складывающегося буржуазного сознания.

Для американской социальной мысли характерен крайний практицизм. Вся суть прагматизма, о котором мы еще будем говорить, если брать его в теоретико-познавательном аспекте, заключается, собственно, в том, что он возводит в ранг фундаментальных философских категорий нормы и представления обыденного сознания ("сомнение", "успех", "польза", "уверенность" и т. д.). То же характерно для американской социологии, основные понятия которой наполняются ненаучными мнениями, порождаемыми частнособственническими отношениями. Их главный принцип таков: об обществе нужно судить по тому, как оно воспринимается отдельными индивидуумами. Даже сугубо академические направления современной буржуазной мысли по содержанию все более ориентируются на обывательское сознание, хотя по способу выражения они могут от него отличаться.

Иными словами, стихийно складывающееся сознание оформляется и закрепляется модными философскими и социологическими школами. В этом секрет его влияния и главный вред. Вот почему критика этих обыденных представлений не менее важна, чем разоблачение псевдонаучного характера модных "академических" направлений буржуазной мысли.

Каковы же наиболее влиятельные направления в современной философии США, если иметь в виду влияние на массовое сознание? Это, на наш взгляд, прагматизм и экзистенциализм. При всем различии между ними они схожи в том, что не замыкаются академическими рамками и служат лишь "теоретическим" вариантом весьма характерных для современной буржуазной культуры идей. Отзвук этих направлений я постоянно чувствовал, встречаясь с американцами.

предыдущая главасодержаниеследующая глава








© USA-HISTORY.RU, 2001-2020
При использовании материалов сайта активная ссылка обязательна:
http://usa-history.ru/ 'История США'

Рейтинг@Mail.ru